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Nintendo NX : la quête d'une stratégie Océan Bleu

Le consultant de jeux Nicholas Lovell estime que le Nintendo NX pourrait être un nouveau contrôleur intelligent révolutionnaire dans le monde du jeu vidéo.

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Nintendo a suscité un certain émoi lorsque son partenariat avec la société mobile japonaise DeNA a été annoncé par Satoru Iwata, nouvelle doublée d’une autre annonce qui a mis le feu aux poudres, l’annonce que la firme travaillait sur sa prochaine plate-forme matérielle, baptisée Nintendo NX. Cette double annonce percutante a été accueillie positivement, à la fois par le marché boursier, puisque l’action Nintendo a connu une belle embellie, mais aussi par l’industrie.

De nombreux experts de l'industrie estiment que Nintendo a uni ses forces avec DeNA afin qu'il puisse enfin bénéficier de la corne d’abondance de ce secteur très concurrentiel qu’est le free to play des jeux smartphones. Cependant, parmi ces nombreux experts consultants du jeu vidéo, Nicholas Lovell – qui a travaillé avec des sociétés comme Rovio, Square Enix et Google – pense que les gens sous-estiment Nintendo, et que la vénérable entreprise est à la recherche d’une autre philosophie sur le marché mobile, afin de créer une stratégie « Océan Bleu » au lieu d’entrer dans une stratégie « Océan Rouge » déjà peuplée par de nombreux concurrents.

Nicholas Lovell
Ma conviction est que Nintendo est à la recherche d'un Océan Bleu.
Une stratégie Océan Bleu ? Une stratégie Océan Rouge ? Qu’est-ce que cela ? Pour le comprendre, nous allons rappeler simplement quelques stratégies d’entreprises de management. Une des stratégies les plus connues est l’approche de Michael Porter, portée sur l’avantage concurrentiel qu’une entreprise doit obtenir vis-à-vis de sa concurrence. Selon ce spécialiste de l’économie, une entreprise doit se construire un avantage concurrentiel décisif afin de maîtriser les forces de la concurrence. Ce modèle des stratégies génériques propose trois options distinctes :
– la domination par les coûts (offre de même valeur que celle des concurrents mais à un prix inférieur grâce à une réduction des coûts obtenue par une forte productivité),
– la concentration (offre ciblée à un segment du marché existant)
– la différenciation (proposer une offre ayant des caractéristiques différentes de celle de la concurrence).

Selon le choix de différenciation choisie, on peut diminuer les coûts mais obtenir une offre moins valorisante, ou alors aller dans la surenchère de sophistication technologique qui engendre alors des coûts supplémentaires pour l’entreprise. Ça c’est le jargon technique classique. Comment sortir de ce dilemme ?

Deux chercheurs au Blue Ocean Institute à l’INSEAD, W. Chan Kim et Renée Mauborgne, après avoir examiné des centaines d’entreprises pendant 15 ans, ont identifié ce qu’ils appellent la « Stratégie Océan Bleu ».
W. Chan Kim et Renée Mauborgne

L’Océan Rouge est l’approche traditionnelle : l’environnement du marché est connu, les entreprises s’y font la guerre pour gagner des parts de marché face à une demande existante. L’aspect concurrentiel y est omniprésent. C’est actuellement l’opposition PS4 contre Xbox One.

Déjà à l’époque de la Xbox 360 et de la PS3, les deux sociétés se battaient sur les mêmes segments. La différenciation était alors très peu marquée, et la course à l’avancée technologique était intense.

Au vu de la domination des 2 géants, et de leur avance technologique, Nintendo ne pouvait rentrer dans la bataille tout en étant compétitif. L’objectif de la nouvelle stratégie marketing était alors de mettre hors-jeu la concurrence en créant un nouvel espace stratégie où les concurrents ne bataillaient pas. Autrement dit, s’intéresser aux non-clients afin de redéfinir la façon de consommer et réinventer des éléments de valeur pour le client.

À l’époque, les consommateurs principaux de console étaient les hommes âgés entre 13 et 25 ans. Nintendo pour exister s’était donc porté sur les personnes en dehors de cette clientèle habituelle et a proposé la Wii. Un gameplay innovant avec le concept des Wiimotes, que l’on ne retrouvait pas chez les autres (le PS Move arrivera bien plus tard et le Kinect de chez Microsoft est né de ce souhait de se démarquer des manettes physiques) + le concept de la Wii Balance Board.

Avec la DS puis la 3DS, la firme s’est ouverte au public féminin avec des titres comme le docteur Kawashima et au public des jeunes filles avec Nintendogs et Animal Crossing. Rappelez-vous cette campagne publicitaire avec Nicole Kidman ou encore Michèle Laroche s’entraînant au Programme d’Entraînement Cérébral Avancé du Docteur Kawashima « Quel âge a votre cerveau ? ». Ainsi, à travers cette campagne, on sentait bien l’intention de Nintendo de toucher les femmes de plus de 30 ans. Ce fut le succès que l'on connaît aujourd’hui, qui se compte en millions d’exemplaires de vente alors que techniquement ces machines n’étaient pas, à leur sortie, au dernier cri technologique. C’est ce travail créatif pour se démarquer des autres en créant autre chose que l’on appelle la Stratégie Océan Bleu.



La stratégie Océan Bleu vise à relancer une activité d’un marché jugé saturé et hyper concurrentiel, aux perspectives de croissance limitées. Pour cela, les auteurs préconisent d’abandonner l’obsession de l’affrontement et de chercher à créer et capturer une nouvelle demande.

La stratégie Océan Bleu met l’entreprise au défi de « sortir de l’Océan Rouge de la concurrence grâce à la création d’un espace stratégique vierge qui rend cette concurrence nulle et non avenue ». Elle ne cherche pas à s’adapter aux tendances économiques mais à créer ces tendances. Dans cet Océan Bleu, l’entreprise évoluera sans guerre concurrentielle car elle y sera seule à y évoluer.


Voilà, nous espérons avoir été clairs dans l’explicitation de ce concept, nous remercions le Centre de Ressources en Économie Gestion de l’Académie de Versailles pour certaines explications théoriques.

Revenons maintenant à notre consultant de jeux Nicholas Lovell, qui détaille son analyse.

Ce que nous devons retenir d’abord, c’est que Nintendo ne suit jamais le reste du troupeau. La société fait régulièrement des annonces surprenantes qui font que l'industrie en général regarde dubitativement les propositions de la firme avec cette arrière-pensée : « ça ne marchera jamais ». Mais d'un autre côté, les analystes se rappellent qu'il faut être très prudent vis à vis de Nintendo qui a pris l'habitude de sortir ses coups là où ne l'attend pas. « Une bonne analyse est de ne jamais parier contre Nintendo ».

Nous voilà prévenus, Nintendo ayant souvent étonné le marché auparavant, les analystes préfèrent rester prudents sur l’avenir de la marque pour ne pas se faire surprendre par une stratégie dont Nintendo a le secret. Concernant l’annonce du partenariat avec DeNA, les avis sont quasiment unanimes, le marché a applaudi cette avancée de Nintendo en direction des jeux mobiles. Dr Serkan Toto, un observateur respecté du marché des jeux japonais, décrit l'accord comme « un tremblement de terre qui va changer l'industrie du jeu vidéo toute entière ».
Je ne suis pas preneur de cette vision étriquée, tance Lovell. La stratégie « Ocean Bleu », cette stratégie d’approche de Nintendo qui leur a apporté les incroyables succès commerciaux tels la Wii et la Nintendo DS, ne s’applique pas vraiment à l’accord récent signé avec DeNA.
Pour Lovell, Nintendo ne cherche pas à rejoindre le marché actuel du jeu mobile sur tablette ou smartphone, la firme vise plutôt à créer un nouveau marché, qui n’existe pas encore et est donc difficile à décrire à présent.
Ma conviction est que Nintendo est à la recherche d'un Océan Bleu. Lequel, je n’en sais rien précisément même si j’ai une petite idée sur la question. Cela reste une simple proposition, guidée par l’étude des faits passés. Car c’est important de regarder ce qu’a toujours fait la firme pour ne pas louper notre analyse.
Que savons-nous aujourd’hui concrètement de Nintendo :
– Nintendo cible des marchés vides que personne ne détient,
– Nintendo est très impliqué, pour ne pas dire obsédé par l’interaction homme / machine. La firme a toujours voulu proposer de nouvelles expériences d’interactions au niveau des logiciels, du matériel et soumettre aux joueurs quelque chose de différent et le plus agréable possible,
– Nintendo a investi massivement dans son projet Quality of Life, centré sur la santé et le bien-être, avec des capteurs et des objets dont le concept n’a, pour le moment, guère excité le marché financier,
– Nintendo a conclu un partenariat avec un opérateur de premier plan de jeux free to play et intelligents, un segment de jeux que Nintendo ne comprenait pas vraiment jusqu’à présent,
– Nintendo a annoncé travailler sur une nouvelle plate-forme matérielle, la NX, qui sera annoncée en détail à partir de 2016.

« Lorsqu’on croise tout cela » annonce Lovell, avec toutes les précautions d’usages liées au fait que ce n’est qu’une hypothèse, une supposition pour le moment, « le fameux Nintendo NX devrait être un contrôleur pour appareils intelligents plutôt qu’une console à part entière » reprenant les propos de Iwata qui annonçait que la NX ne devait pas être vue comme une simple remplaçante de la 3DS ou de la WII U mais comme une nouvelle voie qui devrait surprendre tout le monde.
Nintendo va exploiter ses retombées sur ses recherches autour des capteurs de sa division santé et de bien-être pour créer un nouveau type de contrôleur. Ma conjecture actuelle est que cela pourrait être un gant en quelque sorte, ou pourquoi pas une montre intelligente ou un couple d’anneaux à mettre à l’un de vos doigts, ou quelque chose comme ça. Le dispositif de la NX serait une boîte de relative faible puissance qui pourrait se retrouver sous l'écran de votre télévision dans le salon. Il serait en interface avec le contrôleur pour permettre aux joueurs d'interagir avec leurs jeux en utilisant des gestes, peut-être toucher une montre intelligente, ou en tapant votre pouce et l'index ensemble, ou par un autre mouvement qui combine gestes et nouvelle interface.


D'un seul coup, Nintendo a créé un Océan Bleu. Ils ne cherchent pas à créer une autre plate-forme de jeux prise en sandwich entre le monde des core gamers des console de jeux PlayStation et Xbox et celui des smartphones et tablettes du marché de masse. Au lieu de cela, s’ouvre pour Nintendo un marché potentiel adressable instantanément de plus d'un milliard d'appareils. Les développeurs tiers vont venir en masse pour soutenir le projet NX, parce que Nintendo a inventé la norme de facto pour la façon dont les humains peuvent interagir avec des appareils intelligents sans avoir à toucher l’écran.
Au final il est même peu important de savoir si l’ensemble set-top box NX fera une percée sur le marché mondial. C’est un Océan Bleu digne de Nintendo. Il relie la recherche esthétique et une nouvelle interface, approche historique de Nintendo au développement du produit, son ambition de s’ouvrir à de nouveaux marchés et de sa volonté de ravir ses fans avec quelque chose qu'ils n’ont jamais vu auparavant.
L’idée de Lovell est certainement intéressante, séduisante, étrange ; pourquoi pas finalement. Elle correspond en partie à certains propos de la firme ce qui la rend plausible. Certes, Nintendo est également attendu sur le marché console pour proposer une machine plus puissante afin de rallier les éditeurs qui ont déserté le marché de la Wii U pour cause de performances jugées désormais insuffisantes par rapport aux standards actuels. L’analyse enrichit le débat qui entoure ce projet NX secret. Bulle spéculative, véritable révolution, nous verrons si comme pour le seigneur des anneaux Nintendo va forger l’anneau pour les gouverner tous. Nous espérons que si ce projet se concrétise, il donnera au final un produit supérieur au décevant Ring, la bague connectée financée sur Kickstarter.

Commentaires sur l'article

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Niko67000
Selon moi ne faut pas se fier à tous ces pseudos analystes-consultants.

Pour ma part je pense que la NX sera une console à la fois portable et de salon, d'ou le X comme "cross" et n'oublions pas que Nintendo a fusionné ses équipes de R&D hardware il y a quelques temps.
Helium100
Vision intéressante (même si contestable), ouverture d'esprit, plaisant à lire: très bon article. Je suis tenté de dire comme d'habitude à présent ^^
le-fav
Il est vrai que cet article, comme plusieurs autres ces derniers temps, est d'une grande qualité.
Pour la NX, il me tarde de savoir ce qu'il en est au juste même si je n'aime pas changer souvent de consoles (la 3Ds et surtout la WiiU n'ont pas encore dévoilé tout ce dont elles sont capables)
dyook
Bien le bonjour,

Réflexion personnel à propos de la NX:

A la base de la Wii U, enfin après quelques négociations avec des tiers, elle devait pouvoir supporter 2 tablettes.
+
Les Investisseurs poussent depuis quelques années pour que BigN fassent du jeu mobile. Et des tests concluent sont arrivés sur 3ds en F2P.
+
La NX, d'après leurs dires ne remplaceras ni la WiiU, ni la 3DS.

Donc à mon simple avis la NX seras une tablette compatible avec la WiiU ET qui seras autonome de son coté avec un OS made in BigN comme d'habitude, avec des apps e-shop. Peut-être même qu'avec le nouveau club internet, il seras possible de "gagner" (en achetant des jeux WiiU et 3ds) des applications (ou goodies à la con) sur NX.

Et bien bonne journée.
Niko67000
"La NX, d'après leurs dires ne remplaceras ni la WiiU, ni la 3DS."

Nintendo avait déjà dit que la DS ne remplacerait pas la GBA mais serait une sorte de 3e pilier aux côtés de la GC et de la GBA. Et pourtant la DS a bien remplacé la GBA, elle l'a même totalement éclipsée en quelques mois.
Kayron
Encore cette histoire foireuse d'océan bleu...? :blasé:

Non sérieusement, on a suffisamment de recul pour voir que cette théorie ne s'est en aucun cas vérifiée/appliquée avec Nintendo : ils n'ont pas ouvert un marché vierge pérenne avec la Wii (qui n'était qu'un phénomène éphémère de mode/de hype) puisque la Wii U qui est son évolution concrète est au fond du trou. On ne fidélise pas une clientèle volatile sur la base d'un périphérique low cost en plastique et de mini jeux qu'on peut trouver partout, à tous les prix, sur n'importe quel appareil connecté aujourd'hui.


D'un seul coup, Nintendo a créé un Océan Bleu. Ils ne cherchent pas à créer une autre plate-forme de jeux prise en sandwich entre le monde des core gamers des console de jeux PlayStation et Xbox et celui des smartphones et tablettes du marché de masse. Au lieu de cela, s’ouvre pour Nintendo un marché potentiel adressable instantanément de plus d'un milliard d'appareils. Les développeurs tiers vont venir en masse pour soutenir le projet NX, parce que Nintendo a inventé la norme de facto pour la façon dont les humains peuvent interagir avec des appareils intelligents sans avoir à toucher l’écran.

Un raisonnement particulièrement erroné qui ne s’appuie que sur des suppositions non vérifiées. Les éditeurs-tiers devaient débarquer en masse sur la Wii aussi, on les attend toujours. L'océan bleu de Nintendo, ils s'en carrent royal.

Les éditeurs-tiers investissent des sommes colossales dans des moteurs graphique (Cry Engine/Frostbite/Unreal Engin 4 etc) des équipes monstrueuses de développement pour produire leurs licences triple A. Ils ont mis des années à investir dans ce modèle économique pour devenir des machines de guerre. Ils ne vont pas faire une croix sur leurs investissements du jour au lendemain pour avoir l'immense privilège de développer du jeu low cost pour un public qui ne fera pas la différence entre un jeu flash sur Facebook et leur production, et qui aura autant d'attachement au produit qu'envers une marque de yaourt.

Alors vous pouvez appeler l'isolement de Nintendo "l'océan bleu" si vous voulez. Il n'empêche que cela fait des années que Nintendo a la tête tellement profondément enfoncé dans son cul, embourbé dans des conventions/concepts d'une autre époque (et qui ne correspondent tout simplement plus aux attentes des joueurs/éditeurs en 2015), qu'il serait temps de reconnaître que Nintendo flotte, seul, à la dérive, sur un radeau de fortune dans un océan de bêtise et d'orgueil mal placé.
yoann[007]
Kayron a écrit:Les éditeurs-tiers devaient débarquer en masse sur la Wii aussi

Les éditeurs-tiers devaient débarquer en masse sur la GameCube la N64 aussi
Kayron
yoann[007] a écrit:
Kayron a écrit:Les éditeurs-tiers devaient débarquer en masse sur la Wii aussi

Les éditeurs-tiers devaient débarquer en masse sur la GameCube la N64 aussi

Oui mais ils étaient pas dans la stratégie de l'océan bleu encore à ce moment là, cay-pa-pareil, tu comprends?!


Cela dit, il y a une constante chez Nintendo depuis la N64 : ils ont toujours voulu se différencier sur le hardware/le périphérique à chaque nouvelle génération de console de salon. Force est de constater que ça les mets en difficulté quasiment à chaque fois, en plus d'accumuler des retards monstrueux dans des domaines comme le jeu en ligne (compte/téléchargement/transfert de données etc) ou le hardware, parce qu'une poignée d'intégristes chez Nintendo ont décrété que c'était pas nécessaire.
sebiorg
Kayron a écrit:Cela dit, il y a une constante chez Nintendo depuis la N64 : ils ont toujours voulu se différencier sur le hardware/le périphérique à chaque nouvelle génération de console de salon. Force est de constater que ça les mets en difficulté quasiment à chaque fois, en plus d'accumuler des retards monstrueux dans des domaines comme le jeu en ligne (compte/téléchargement/transfert de données etc) ou le hardware, parce qu'une poignée d'intégristes chez Nintendo ont décrété que c'était pas nécessaire.


Bonsoir Kayron, le problème avec le marché console, en particulier avec la PS4 et la Xbox One, c'est que tout le monde se bat avec les mêmes cartouches : même fabricant de puce graphique, quasiment même puissance. Dans cette guerre, Microsoft et Sony déboursent des sommes énormes pour essayer de se distinguer par des exclusivités logicielles, reconnaissant cependant comme Sony que cela leur coûte très cher et que la liste des exclusivités pour 2015 est faible. Donc c'est un combat jusqu'à ce qu'un des deux supplantent l'autre. Quelles sont les jeux qui ont été vraiment développés par les équipes internes de Sony ou de Microsoft? Pas grand chose. Ces deux sociétés sont donc de plus en plus dépendantes des éditeurs tiers pieds et mains liés, d'où quelques sueurs dans les équipes marketing. Nintendo a bien compris qu'ils ne peuvent s'opposer aussi bien à Microsoft (qui a des moyens financiers énormes avec le succès de Windows, Word etc et qui connaît très bien le monde PC, le jeu en réseau etc...) ni à Sony avec sa position importante dans les brevets technologiques. D'où cette recherche constante de se démarquer en allant proposer quelque chose pour une autre clientèle que les deux compagnies citées.
La Wii a cartonné grâce à cela, son jeu avec le gameplay de la wiimote a été une vraie révolution, copié ensuite même si depuis Nintendo a connu des problèmes avec les brevets de Philips. Le problème de la Wii U est différent : le lancement loupé a fait confondre la Wii U avec une extension de la Wii donc pas de nouveautés dans l'imaginaire des clients. Et Nintendo a manqué un aspect que vous citez, c'est le jeu en ligne. Aujourd'hui, c'est une demande majeure même si cela fait grincer les dents parfois sur la durée de vie de certains jeux lorsque les serveurs ferment. Et il ne faut pas oublier que n'étant pas spécialiste de la question, il avait confié le Wifi connect à une entreprise qui a fermé (et cela n'a pas touché que Big N puisque Activision et Electronic Arts ont été impactés également).

Avec Nintendo c'est donc la recherche d'une console différente puis une amélioration de la console, puis un constat qu'on est largué dans divers domaines donc remise en cause, questionnement et proposition d'un nouveau type de gameplay pour à nouveau se démarquer. C'est cela le concept de stratégie d'océan bleu, tandis que Sony et Microsoft s'affrontent dans une stratégie d'océan rouge avec des arguments de type "qui a la plus grosse?". Il suffit de regarder les épisodes de la gueguerre "mon jeux sort en 1080P, ta version sortira en 900p" pour voir que cela a fait sourire. Pour moi, cela a été rapidement claire : je n'achèterai ni la PS4 ni la Xbox One (même si ce sont de très bonnes consoles) car mon PC leur met la grosse claque d'entrée de jeux et que je peux donc y retrouver la plupart des titres sauf quelques exclus (Microsoft s'en tirant pas mal ces derniers temps notamment avec le prochain Tomb Raider).
sebiorg
dyook a écrit:Donc à mon simple avis la NX seras une tablette compatible avec la WiiU ET qui seras autonome de son coté avec un OS made in BigN comme d'habitude, avec des apps e-shop. Peut-être même qu'avec le nouveau club internet, il seras possible de "gagner" (en achetant des jeux WiiU et 3ds) des applications (ou goodies à la con) sur NX.


Bonsoir Dyook, le principe de la tablette, je n'y crois pas vraiment car ce n'est pas là, dans ce type d'hardware, que Nintendo peut se faire de l'argent. il suffit de regarder le nombre de tablettes d'entrée de gamme, vendu à bas prix, pour se rendre compte du côté ultra-concurrentiel et rapidement obsolète du marché. Nintendo ne peut se permettre de proposer une nouvelle tablette tous les deux ans car il ne maîtrise pas un timing de fabrication aussi serré, la marque deviendrait trop dépendante des usines chinoises.
Et pour l'OS, je vois mal un nouvel OS quand on voit les difficultés pour les autres de se démarquer du marché autre que IOS et android. Non, tout cela induirait une mise de fond initiale bien trop importante pour la marque et des risques grands alors qu'elle cherche plutôt à creuser sur ce qui ne se fait pas encore pour trouver une véritable place sur le marché. Son produit doit de toute manière être compatible avec Unity pour pouvoir faciliter la tache des portages des jeux des éditeurs tiers.

En revanche, je suis tout a fait d'accord qu'une simplification de portage de ses jeux avec un crossover console de salon et console portable est plus qu'une simple hypothèse, car la firme a besoin de moins disperser ses forces dans la création de ses jeux puisqu'elle doit d'abord compter sur elle.

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