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Rétrospective : la guerre au Codemasters aurait pu ne jamais avoir lieu...

Ces dernières années, les rachats, qu'importe leur ampleur, sont de plus en plus récurrents. Parmi eux, on retrouve notamment celui de Codemasters, studio pour lequel se battent Electronic Arts et Take-Two Interactive. Un duel de titans qui pourtant aurait pu ne jamais voir le jour...

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Il faut le dire, ces dernières années, le rachats de studio ont été nombreux dans l'industrie vidéoludique. Qu’il s’agisse de Microsoft, Amazon, Google ou bien d’autres acteurs, ils pullulent et le plafond des sommes versées explose d’années en années. Parmi ces différentes transaction, le rachat de Codemasters est un dossier que l’on a particulièrement suivi au cours des derniers mois en raison des péripéties qui le composent.
Petit rappel des faits : en novembre 2020, le studio britannique Codemasters annonce avoir accepté une offre de d'achat, élevée à 819,6 millions d'euros, en provenance de Take-Two Interactive. En décembre, Electronic Arts se lance dans la course et devance Take-Two avec une offre, acceptée, dont le montant s’élève cette fois à 987,4 millions d’euros (le milliards de dollars est alors dépassé). Enfin ce mois-ci, Take-Two annonce désormais se retirer de la course, ce qui assure pour l’heure l’acquisition du studio à EA.

Cependant, cet affrontement entre les deux géants aurait pu ne jamais avoir lieu. En effet, il y a aujourd’hui plus de 10 ans de cela, la firme californienne a tenté par tous les moyens de racheter un Take-Two, alors en grande difficulté. Oui, EA a bel et bien failli être l’éditeur des GTA et Red Dead Redemption, sans parler de sa main mise sur les simulations sportives puisque les labels EA Sports et 2K Sports - les deux plus importants concurrents dans le domaine des simulations sportives - auraient pu être logé sous la même enseigne…

La lutte pour la couronne

En décembre 2007, le groupe français Vivendi annonce racheter le géant américain Activision, pour constituer la filiale Activision-Blizzard que nous connaissons si bien aujourd’hui. Seulement, la combinaison du chiffre d’affaire de ces deux entreprises pour l’année 2007 allait, selon les prévisions, s’établir à 3.8 milliards de dollars, alors que celui d’EA devait lui « juste » s’élever à 3.7 milliards de dollars.
Ces estimations indiquaient ainsi qu’Electronic Arts était sur le point de perdre son grade si précieux du plus grand éditeur indépendant de jeux vidéo dans le monde. Un tel scénario ne pouvant avoir se produire, la firme californienne a commencé à faire le tour de la table dans le but d’acquérir un nouvelle entreprise qui lui permettrait de conserver son statut, ou au moins de le récupérer au plus tôt.

La bonne occasion

Parallèlement, Take-Two était très mal. Lorsque le PDG d’EA d’alors, John Riccitiello, rédige un lettre à l’attention de Strauss Zelnick - tout juste entré en fonction et encore aujourd’hui aux commandes de l’entreprise - en annonçant ses intentions d’achat au PDG, il faut savoir que Take-Two enchaînait les endettements et ne réalisait plus un seul profit depuis deux années consécutives.

Le cours de l’action du Take-Two d’alors s’élevait au prix de 16$ l’action, et EA proposait de racheter 25$ l’action, une très bonne affaire en somme. Mais Zelnick rejeta l’offre, indiquant que Take-Two n’était nullement intéressé par de quelconques négociations, qu’importe leur motif.

Lors de son arrivée aux commande de l’entreprise, Strauss Zelnick – qui avait été par le passé le président de 20e Centry Fox et BMG Entertainment – a décrit Take-Two comme étant "accablée par une gestion d'entreprise instable" et s’est permis d’ajouter que :
"Ce ne sera pas une tâche facile. Mais je pense, et Ben (Ben Feder, son partenaire d’investissement et chef de direction par intérim) pense, qu'il y a beaucoup de bonnes choses qui se passent chez Take-Two".

Passage aux choses sérieuses

Malgré le refus de sa première offre, EA n’abandonne pas l’affaire pour autant et Riccitiello décide de redoubler la cadence et passer aux choses sérieuses. Le même mois que la précédente offre, il décida de rédiger cette fois une lettre ouverte à Zelnick, et d’augmenter par la même occasion le prix d’achat à 26$ l’action, soit 2 milliards de dollars au total.
"Nous pensons que notre offre représente une opportunité unique et convaincante pour les actionnaires de Take-Two de maximiser la valeur de leur investissement dans la société, avec un risque matériellement plus faible que si Take-Two procède de manière autonome. Malgré les mesures prises depuis mars 2007, Take-Two reste dépendant d'un nombre limité de titres et dispose de ressources en capital limitées. En outre, Take-Two est confronté à des problèmes financiers, juridiques et opérationnels permanents et à un environnement concurrentiel très intense. Compte tenu de ces facteurs, nous pensons qu'il sera de plus en plus difficile pour Take-Two de créer une valeur actionnariale durable et que Take-Two reste exposée à un risque considérable de perte de valeur", John Riccitiello
Et si cette lettre n’était pas une lettre privée, c’est parce que Riccitiello avait une stratégie pour faire face à un potentiel second refus (auquel il s'attendait) de Take-Two. Le but était avant tout d’attirer l’attention des actionnaires car si la régence de l’entreprise refusait l’offre, il était clair que les actionnaires en seraient les premiers perdant. L’objectif était donc simple : il voulait créer des troubles au sein des actionnaires et créer un climat de tension pour forcer Take-Two à accepter l’offre.

Take-Two déclina à nouveau l’offre et le plan de Riccitiello était en marche. Il ne suffisait plus que d’attendre, sans trop attendre pour autant car le temps presse...

GTA IV : le nœud du problème

Dans quelques mois à peine, Take-Two allait sortir un jeu d’envergure sous lequel tout son avenir aller se dessiner : Grand Theft Auto IV. Si les analystes estiment que le jeu connaîtra un succès certain, évalué « seulement » entre 8 millions et 12 millions d’unités vendues, Riccitiello a compris qu’il faut agir vite car le succès de GTA IV augmentera fortement la valeur de Take-Two. Zelnick a vu clair dans son jeu, l’homme désire acquérir au plus tôt la société pour l’acheter avant le succès prochain de GTA IV, qui obligerait la firme californienne de débourser plus pour acquérir Take-Two.
"Nous n'avons pas claqué la porte, nous avons juste dit regardez, le prix n'est pas bon et le moment est mal choisi", Strauss Zelnick pour Reuters.
Certains analystes estimaient à l’époque qu’il s’agit d’une offre tout à fait satisfaisante pour Take-Two et nombreux d’entre eux ont été stupéfaits d’apprendre que l’offre avait été rejetée dans les plus brefs délais. Néanmoins, quelques analystes avaient eu bien compris le pourquoi du comment. Si EA rachète Take-Two après la sortie de GTA, sa valeur sera plus ample et les bénéfices liés à la production ne lui reviendront pas. Il fallait donc agir vite pour prétendre racheter l’éditeur à bon prix et maximiser les profits.
"Selon nous, l'offre est plus qu'adéquate. Nous sommes d'accord sur le fait que Take-Two possède plusieurs franchises de jeux qui ont un grand potentiel, et nous reconnaissons que son talent créatif est aussi bon que celui de n'importe quel autre acteur de l'industrie. Cependant, la société n'a pas réussi à faire de bénéfices depuis plus de deux ans, et bien que ses efforts de redressement soient sincères, ils n'ont pas encore produit de résultats significatifs", Michael Pachter, un analyste.
"Pour que l'acquisition ait un sens financier, elle doit être conclue à temps pour qu'EA puisse réaliser des bénéfices sur GTA. Sans GTA, Take-Two ne vaut certainement pas 2 milliards de dollars et il n'y a aucune certitude que l'équipe derrière GTA restera pour la prochaine tranche", Evan Wilson, analyste chez Pacific Crest Securities.

Passage à l'acte

Plus les semaines passent, et plus les actionnaires de Take-Two perdent confiance. Les deux principaux actionnaires de la firme, Oppenheimer Funds et FMR, ont réduit significativement leur part dans la société, passant de 23% à 11,5% pour Oppenheimer Funds et de 14,7% à 2,75% pour FMR.

Dans le même temps, certains actionnaires ont décidé de poursuivre en justice la société. En somme, ils accusent Take-Two de "violations de l'obligation judiciaire" en ayant refusé d’accorder ne serait-ce qu'une once crédit à l’offre d’EA. Le plan fonctionne et le 11 mars 2008, la dernière étape commence.
EA fait le choix de relancer son offre, mais en s’adressant cette fois directement aux investisseurs. Take-Two ne veux pas vendre, mais EA a décidé que Take-Two lui appartiendra, de gré ou de force. Face à un tel acte, Take-Two demande à ses actionnaires de tenir bon. Quelques jours plus tard, Zelnick indique à nouveau aux investisseurs que Take-Two n’est pas intéressé et tente de convaincre ces derniers de ne pas vendre d’actions à EA.

Nous ne sommes désormais plus qu’à un mois de la sortie de GTA IV. Take-Two tente de déjouer, et surtout de ralentir, l’opération. Il a ainsi été décidé que si un actionnaire individuel entrait en possession de 20% des parts de la société, de nouvelles actions seraient crées pour diluer le tout. Ce n’est pas une solution efficace sur le long terme, mais il faut tenir jusqu’au 29 avril, jour de la sortie de GTA IV.

Le Saint Graal

Le 29 avril 2008 vint, et GTA sortit. EA n’était pas parvenu à ses fins à temps, Take-Two était lui parvenu à faire face à la tempête. Ensuite, le succès est immédiat. Grand Theft Auto IV s'est vendu à plus de 8.5 millions d’exemplaires le seul mois de sa sortie (et 25 millions d'exemplaires écoulés sur toute sa durée de vie). Aucun analyste n’avait prévu un tel succès.
Août 2008, ça y est, c’est fini. Riccitiello adressa une nouvelle lettre ouverte à Zelnick, lui annonçant qu’EA lâche l’affaire. Une lettre à laquelle Zelnick répond avec une nouvelle lettre ouverte en invitant EA à "évaluer les alternatives stratégiques de l'entreprise".

EA doit gérer ses propres problèmes

Un tel changement de ton peut sembler radical. En réalité, c’est simplement que les actions de T2 ont atteint les sommets, avec 27,31 $ l’action, c'est-à-dire encore plus que ce qu'EA en proposait. Cependant, EA faisait également face à une baisse considérable de ses actions, qui aura duré sur l’ensemble de la présidence de Riccitiello.

Dans un communiqué, EA indique ainsi ne plus être intéressé par la reprise de T2 et avoir tué les discussions. Pourtant, les occasions seront multiples et en 2009, le cours de l’action chez Take-Two était élevé à 5,68$ l’action. Mais EA reste muet et d’année en année, les pertes sont de plus en plus colossales.

Se relever

Après cet épisode, EA et T2 se sont tout deux bien relevés. Après le départ de Riccitiello en 2013, EA avait perdu plus de 60% de sa valeur mais Andrew Wilson remet les points sur les "i" dès son entrée et restabilise la société, alors en chute libre, et lui confère le statut que l'on connaît à EA aujourd'hui.

Du côté de T2, l’arrivée de jeux comme GTA V et les Red Dead Redemption ont littéralement propulsé l’entreprise dans un autre univers. Les publications 2K Sports, principales concurrentes aux titres EA Sports, sont de plus en plus populaires auprès du grand public. Evidemment, ceci a aussi donné lieu à une explosion de sa valeur boursière et l’éditeur new-yorkais table aujourd’hui les 200$ par action.
Source : videogameschronicles
Le dossier Codemasters est, selon un certain point de vue, une revanche pour EA. En plus de prendre un avantage stratégique sur son adversaire en récupérant un large catalogue de productions qui endosseront dorénavant le label EA Sports - lui permettant d'être ainsi encore plus concurrentiel face au catalogue 2K Spors de T2 -, l’éditeur aura aussi la main mise sur les franchises de course les plus populaires et surtout réputées du moment, en plus de sa célèbre série Need for Speed.

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