Marque Wii : chronique d'un défi réussi

L'accent est donc mis sur la relation avec « We ». Dès cette annonce, et avant même d'avoir dévoilé en quoi consiste le hardware de la Wii, Nintendo annonce la couleur ; la Wii rassemblera d'une part les individus (afin qu'ils jouent à la console, quelque soit leur âge) : « Wii va mettre le monde entier en contact direct avec le jeu ». Mais la marque Wii rassemble aussi dans le sens ou elle rapprochera la marque Nintendo du grand public : «Nous avons besoin de vous. (…) Wii nous rassemble.»

Cette annonce créera pourtant les conditions d'un divorce entre la marque et sa communauté de fans. Nintendo avait anticipé le tollé provoqué par l'annonce du nouveau nom, mais l'avait clairement sous-estimé. La marque Nintendo jouit d'une communauté de fans dévoués à sa cause. Cette communauté, très active sur Internet, a très mal réagi à l'annonce du nouveau nom. Les sites personnels, les blogs, les forums de discussion, se sont enflammés. «Ce nom est ridicule » « les gens auront honte de demander une Wii dans les magasins ». Certains appelleront même à la signature de pétitions. L'une d'elle, aux USA, réunira 2000 signatures.

Perrin Kaplan, responsable du marketing chez Nintendo of America, devra intervenir sur CNN. Elle déclarera : « Les gens devront s'y habituer, et ensuite le nom deviendra aussi usuel que Google, iPod, Napster ou Yahoo. Il y a une multitude de noms qui sont devenus des mots de la vie de tous les jours et je pense qu'ils sont maintenant considérés comme uniques. »

Le responsable des Relations Publiques chez Nintendo of America interviendra lui aussi personnellement dans la presse spécialisé (auprès du magazine Game Informer) : « nous voulions un nom qui représentait le fait que ce système est vraiment fait pour permettre à tout le monde de jouer. Et Wii, le mot, est w-i-i, et les deux I représentent à la fois les gens et les manettes. Alors il n'est vraiment pas question d'insolence du tout »

Nintendo ne cèdera jamais à la pression, et conservera donc le nom Wii. Aujourd'hui, plus personne ne conteste l'intelligence du choix de Nintendo pour sa nouvelle console. Bien sûr, si le produit avait été un échec, il aurait été facile pour beaucoup d'analystes d'accuser la marque douteuse, et pour les fans de clamer sous tous les toits qu'ils l'avaient prédit… Aujourd'hui, on salut l'audace de Nintendo.

II. Création d'une nouvelle marque

1. Pensez nouveau, pensez « Wii »… et oubliez Nintendo

Aujourd'hui on assiste de moins en moins souvent à la naissance de marques nouvelles. C'est vrai dans tous les secteurs (agro-alimentaire, automobile, hygiène…) comme dans celui du jeu vidéo. Sony continue à exploiter le filon « Playstation », tandis que Microsoft a repris la marque Xbox en ajoutant juste le nombre « 360 » pour la différencier de son aînée. La raison est simple : imposer une nouvelle marque coûte des dizaines de millions d'euros, et une entreprise veut capitaliser sur une marque finalement établie pour le lancement d'un nouveau produit. Cela facilite immédiatement la confiance dans le nouveau produit, et aussi sa notoriété, déjà établie.

Ainsi, si un produit Playstation dure 5 ans, la marque, elle, survit au produit (Playstation 2, Playstation Portable « PSP », Playstation 3). C'est la tendance habituelle : le produit recherche un cycle de vie de plus en plus court (croissance, maturité, déclin). La marque, elle, recherche un cycle de vie de plus en plus long, pour devenir intemporelle. Promouvoir une marque est un frais fixe important, autant le rentabiliser au maximum, au-delà du court cycle de vie du produit.

Nintendo n'a pas choisi d'appeler sa machine « Gamecube 2 » ou Nintendo 73637, ou même « Nintendo Wii ». Si on ne s'étonne pas que l'appellation « Gamecube » (nom de la précédente console, un échec) ne soit pas au rendez-vous, il aurait en revanche été peu surprenant que Nintendo utilise son nom, ultra connu, pour sa nouvelle console. Il n'en est rien. La firme souffre d'une image enfantine et veut s'en débarrasser. Elle veut aussi faire oublier les deux précédents échecs associés à son nom (Nintendo 64 puis Nintendo Gamecube). Le sigle Nintendo n'est donc pas apposé systématiquement à côté du logo « Wii ». Il est totalement absent des publicités télévisées. Sur le packaging, il est apposé dans un coin, très discrètement (voire ci-dessous). Et sur la console en elle-même, il faut chercher longtemps avant de retrouver le sigle Nintendo sur l'une des faces, contrairement au logo Wii qui apparaît sur le devant.