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La nouvelle arme publicitaire de l'industrie : le NDA

En dévoyant un système ancien, les entreprises contrôlent leur communication et s'offrent un impact médiatique ciblée non négligeable.

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Toutes les entreprises recherchent l'optimisation de leur communication et le renforcement de leur campagne publicitaire à moindre coût. On constate depuis une grosse année l'utilisation de plus en plus marquée dans la campagne marketing du NDA (Non-Disclosure Agreement, ou Accord de non-divulgation). Le principe est très simple, le système initialement est prévu pour limiter les fuites autour d'un produit, avec l'obligation de ne pas dévoiler certaines informations, certains contenus, avant une date précise pour ne pas perturber la campagne marketing d'un produit ou ne pas donner trop tôt certaines informations aux concurrents.

Depuis un peu plus d'un an, les entreprises du jeu vidéo utilisent de plus en plus les possibilités du NDA pour concentrer la publicité autour d'un produit qui doit être commercialisé. En appliquant de manière ciblée des NDA à différentes dates, comme par exemple une date particulière pour diffuser des vidéos de gameplay d'un mode particulier d'un jeu, une présentation écrite d'un nouveau périphérique d'une console, et en jouant sur ce calendrier de diffusion maîtrisée, une société bénéficie d'une formidable publicité puisque tous les médias se mettent a parler en même temps d'un produit.

Nintendo a très bien compris cette nouvelle stratégie marketing en conduisant de main de maitre la communication autour de sa nouvelle console Switch. En imposant quatre dates de NDA sur différents aspects de sa console, elle a remplacé une coûteuse campagne publicitaire classique pour faire connaitre son nouveau produit. Il lui a "suffi" d'inviter la presse à des avant-premières regroupées et au moment défini par la fin du NDA, tout le monde parle de la console, sur une base similaire, à la place de la firme. Cette communication simultanée de la presse permet de toucher immédiatement un très large public.

Nintendo cependant a couplé cette nouvelle technique marketing à ses traditionnels canaux de diffusion en direct que sont les Nintendo Direct, et a organisé des présentations au grand-public dans les grandes villes. Tout ceci a entraîné un formidable buzz médiatique, qui n'est sans doute pas étranger au succès commercial de la console.

Il faut désormais s'habituer à composer avec le NDA mais est-ce que cela dessert la qualité de l'information que les consommateurs vont pouvoir trouver dans la presse ? Oui et non. Expliquons-nous. Non, car l'information donnée au sein des présentations privilégiées est identique pour tous les médias, elle est donc facile à recouper et à synthétiser au niveau du consommateur. Le média qui apportera la plus grande justesse dans ses explications, qui créera un graphique synthétisant le mieux les connaissances sera le gagnant. Souvent le fabricant ou l'éditeur fournit une base documentaire qui sera reprise au sein de l'ensemble des médias.

Ce type de communication maitrisée permet aussi de pallier aux différentes interprétations suite à des fuites. Si parfois on peut légitimement s'interroger sur le fait que certaines fuites très en amont n'auraient comme but que de tester le public vis-a-vis de stratégies envisagées (bref une fuite organisée sciemment) ou d'envoyer tout le monde sur de fausses pistes, certaines fuites sont parfois très ennuyantes pour les équipes de développement surtout quand le retour du public est globalement mauvais. Prenons l'exemple d'Ubisoft qui a connu cette mésaventure avec son Mario+Les Lapins Crétins Kingdom Battle. Les premiers retours suite à la première fuite autour de ce jeu n'étaient clairement pas bons, ce qui porte un coup au moral des équipes travaillant au même moment sur le jeu. Cela met une pression accrue sur leurs épaules pour poursuivre le travail. Alors que les enjeux sont énormes, il fallait mieux faire le gros dos et ne plus parler du jeu pendant un moment, le temps de montrer un produit le plus finalisé possible. Le jeu a donc été absent de la présentation initiale de la console, permettant de dégonfler les rumeurs et tenir jusqu'à l'E3 pour une présentation de qualité. Un produit qui a donc failli être torpillé par les rumeurs, des considérations sans avoir vu le jeu, et qu'il a fallu rattraper ensuite.

L'usage du NDA en revanche peut poser des soucis pour le bon déroulement d'un test de jeu. Si l'éditeur décide d'envoyer une version de test assez tardivement, avec une date de publication très proche du lancement commercial du jeu, cela peut devenir très compliqué de tester correctement un jeu en l'essayant à fond dans les délais impartis. Si la presse internet peut facilement gérer ces délais courts en demandant à quelques rédacteurs de se mettre à fond sur un jeu, y compris la nuit ( nous avons ainsi dans notre équipe quelques spécialistes du jeu nocturne qui arpentent les plaines d'Hyrule aux heures où la majorité de la population dort d'un sommeil paisible), ces délais très courts sont vraiment problématiques pour la presse écrite qui doit composer avec les contraintes de l'édition. Il n'est donc pas facile de publier après les autres un test de jeu, c'est autant de vues en moins ou autant de ventes en moins. Mais il faut parfois avoir le courage de publier après les autres même si cela n'a pas le même impact pour un gros site que pour un petit site. C'est donc source de stress pour les équipes, invisible pour les lecteurs fort heureusement.

Parfois il existe des restrictions demandant de ne pas évoquer certains aspects dans le test : pas d'images de boss de certains niveaux, pas de vidéo d'un passage particulier...on veut éviter que tout soit connu du titre pour maintenir quelques surprises au niveau du consommateur. Cela part d'un bon sentiment. Mais si le titre reçoit une sortie décalée suivant les continents, cela fait un peu désordre quand la presse européenne se fait imposer un NDA sur le jeu et qu'en parallèle des vidéos japonaises ou américaines dévoilent tout ou qu'un YouTuber spoile la fin du jeu avant la sortie du jeu. On a connu cela !

En revanche si le NDA peut limiter la diffusion de certaines informations, il ne peut pas empêcher l'objectivité des critiques. Si le jeu est mauvais, NDA ou pas, ce sera dit dans le test final. Aucun NDA ne peut se permettre d'imposer une note minimale par exemple.

Le NDA fait partie de la vie quotidienne de la presse, mais malgré tout la confiance entre l'éditeur, le constructeur et la presse reste prépondérante. Que risque un média s'il ne respecte pas les conditions de l'embargo ? Pour le moment le risque de se retrouver sur une liste noire et de passer après les autres pour recevoir des informations, des invitations, répondre à des interviews, cela suffit pour perdre quelques parts de marché dans un milieu de la presse courtois mais hautement concurrentiel. Mais cela pourrait éventuellement aller devant le juridique même si les sociétés n'ont pas vraiment envie d'aller jusque là pour des raisons de mauvaise publicité.

Si le NDA permet des économies publicitaires, les entreprises continuent toujours de dépenser un budget conséquent pour faire connaitre leur produit. Regardez la campagne publicitaire importante pour Splatoon 2 à l'arrière des bus, les spots publicitaires, les bornes de démonstration dans les centres commerciaux ou auprès d'enseignes spécialisées, des tournois online, des démos, les efforts ont été redispatchés. Vous n'avez probablement jamais eu autant accès à des informations sur un jeu qu'aujourd'hui pour vous faire votre propre opinion.

Commentaires sur l'article

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Talban
Article intéressant, j'avais bien remarqué une grande similitude dans la sortie de certains tests, previews de jeux (étalés le même jour dans un mouchoir d'une heure selon les sites), je comprends mieux. Ce phénomène ne doit surement pas toucher uniquement le monde du jeu vidéo, mais tout ce qui concerne la musique, le cinéma etc..

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