Marque Wii : chronique d'un défi réussi

2. Une nouvelle marque porte-étendard d'une nouvelle stratégie : « océan bleu »

Nintendo n'a pas caché s'être inspiré d'un concept récent en marketing : la stratégie océan bleu (ou blue ocean strategy), élaborée par deux professeurs d'une institution française de formation au management mondialement reconnue, l'INSEAD :

« Pour générer une croissance rentable, l'entreprise qui se trouve dans un environnement concurrentiel saturé, où les produits se ressemblent de plus en plus et où la guerre des prix fait rage, doit s'affranchir des contraintes de son marché. Et pour sortir de l'océan rouge de la concurrence, elle va devoir effectuer un saut de valeur, véritable déplacement stratégique qui aboutira à la création d'un espace de marché entièrement nouveau : un océan bleu. »

Apple, The Body Shop, eBay et Swatch ont connu une réussite éclatante parce qu'elles ont su à partir de leur espace de marché connu, ouvrir et conquérir des espaces stratégiques encore vierges et créer une demande entièrement nouvelle. Nintendo est à son tour en train de réussir à s'installer dans un océan bleu : plus qu'un nouveau produit, la firme a ouvert un nouveau marché, où elle est seule et donc leader : le marché du jeu vidéo grand public, dit aussi du « casual gaming ».


Nintendo laisse Microsoft et Sony dans un Red Ocean, c'est-à-dire le marché du jeu vidéo dédié aux jeunes adultes masculins. Un marché restreint dans lequel la concurrence est rude.

Ainsi, lorsqu'on prétend conquérir un marché encore vierge, il faut clairement différencier son produit afin qu'il ne soit pas confondu avec les anciens produits du précédent marché. Encore une fois, ‘Wii' ne fait référence à rien qui ait déjà été vu dans le secteur du jeu vidéo. Pour que le grand public comprenne que le produit se différencie clairement du marché traditionnel du jeu vidéo, et qu'il s'adresse donc désormais à eux, il fallait un nom ne rappelant surtout pas le marché traditionnel du jeu vidéo. D'où l'absence de « Play » de « Game » et même de « Nintendo ».

En conclusion de cette partie sur la création d'une marque, ce schéma explicitant les règles fonctionnelles de la création d'une marque. On comprend qu'en créant sa marque, Nintendo a respecté ces règles élémentaires.

III. Analyse de l'identité

1. Universalité de Wii

L'universalité de la marque passe en premier lieu par son nom. Wii est un nom que tout le monde retient facilement, quelle que soit sa langue. Pas de confusion possible, pas besoin d'abréviation, Wii tout simplement. Nintendo explique que ce nom a été choisi de façon à ce qu'il soit simple à retenir dans toutes les langues et qu'il n'y ait pas besoin de l'abréger. Wii se prononce « oui » ou « we » (« nous », en anglais) et indique que la console s'adresse à un public très large; effectivement elle est destinée à tout le monde.

Bien que Wii pourrait être prononçable dans toutes les langues, il existe une association négative en anglais. Pour bien des anglophones, « wee » fait davantage référence à « faire pipi » qu'à une console de jeux. Pourquoi ne pas garder le nom de code Revolution ? La raison pourrait être qu'il est très difficile pour la plupart des Asiatiques non anglophones de prononcer la lettre 'r' en Révolution. Nintendo reste très attaché à son premier marché, le Japon. De même, en Europe, elle ne retentit pas de la même façon dans tous les pays. Il est beaucoup plus facile de prononcer « Wii » dans toutes les langues.

Il n'est pas aisé de retranscrire dans le nom d'un produit sa vocation sans utiliser des mots connus. Pas difficile de savoir que la vocation de Playstation est de faire jouer. Avec Wii, Nintendo réussit à communiquer cette dimension communautaire qu'ils entendent du jeu vidéo, avec un nom qui non seulement sonne comme « nous », mais qui en plus visuellement insiste sur ces deux « i » qui jouent ensemble. Tout le monde va jouer avec la console Wii, quel que soit son âge, son expérience ou sa culture. La console Wii veut revenir à la simplicité tout en révolutionnant la conception des jeux. La Wiimote, unique en son genre, donne aux parents et grands-parents la possibilité de jouer avec leurs petits-enfants. Les joueurs et les non-joueurs peuvent partager les mêmes expériences grâce à cette nouvelle conception du jeu.

En plus de mettre d'accord les individus de tout âge, la Wii s'adresse à toutes les cultures. Dans la version longue de la publicité de lancement de la console, Nintendo a tenu à communiquer sur cet aspect transculturel. On y retrouve deux japonais symbolisant l'innovation nippone. Ils présentent la Wii successivement à une famille occidentale habitant un pavillon dans une petite ville européenne, puis à une famille d'origine latine dans la banlieue de Los Angeles. Enfin, la Wii est présentée à une bande de jeunes adultes branchés dans un loft new-yorkais. A chaque fois, on observe un enthousiasme général autour de la console. La Wii transcende les différences culturelles, elle est universelle, à l'image de son nom.

Identité de la marque Wii

Pour finaliser ce dossier et mieux caractériser l'identité de la marque Wii, utilisons la méthode marketing dite du blason.

Principe du blason pour caractériser l'identité d'une marque.

Ce blason est un récapitulatif des points évoqués tout au long de ce dossier. En effet, il met en évidence le fait que la Wii a vocation à rassembler. On l'a vu dans l'analyse du nom (We) et cela se réflète directement dans l'identité de la marque : une accessibilité, un caractère convivial, une valeur d'universalité ultra mise en avant dans les spots publicitaires.