Si tout le monde veut des infos sur les jeux Nintendo, de l'aide sur ceux-ci, ce n'est pas faute d'avoir mis tous les atouts de son côté pour... leur vendre ces mêmes jeux ! La mécanique de Peter Main et de ses accolytes du marketing est certes efficace, mais sa mise au point mérite qu'on s'y intéresse de près !

1. Un budget pub très raisonnable.

En 1987, c'est donc Peter Main, assisté de Bill White, qui se répartissent le travail de promotion de la Nes à travers les Etats-Unis. On l'a vu, Peter Main a eu la bonne idée de s'adresser aux investisseurs financiers, qui se sont alors tournés vers les revendeurs pour savoir quels étaient leurs projets concernant la commercialisation de produits Nintendo. Une technique efficace qui a su faire ses preuves.

Si Nintendo dispose de bons produits, ceux-ci sont néanmoins assez rares, et les campagnes promotionnelles doivent donc être d'un intérêt exceptionnel. Elles doivent convaincre non seulement les consommateurs, mais aussi persuader la direction de Nintendo de lâcher les 5 millions de dollars de budget qu'on lui donne alors ! Ca peut sembler beaucoup, mais quand on y pense, ca ne représente que 2% du chiffre d'affaires de Nintendo, quand d'autres société dépensent jusqu'à 17% de leur CA pour promouvoir leurs produits.

Bill White est un nom qui vous est sans doute complètement inconnu. Mais si vous vous souvenez de la campagne de The Legend of Zelda, avec un type qui courait dans des couloirs sombres en criant le nom de la princesse, vous pourrez désormais citer le nom de son instigateur ! En effet, Bill White, en arrivant à Nintendo, s'est d'abord consacré à la promotion de Zelda, un des jeux phares de la Nes. Son second spot sera celui de Myke Tyson's Punch Out, où on insiste plus sur la vedette qui vend son nom au jeu que sur la qualité du jeu lui-même.

Pour Arakawa, le logiciel est vraiment le noyau dur du business : c'est ca qui fera de votre système un produit rentable ! Main et Bill White imaginenent donc un moyen de faire monter la pression avant la sortie d'un jeu, pour que les joueurs se précipitent chez leur revendeur lors de sa parution. En 1990, l'Agence de publicité qui concevait les pubs est finalement mise à l'écart au profit d'une agence de Chicago, qui a su s'approprier un budget de 20 à 35 millions de dollars.

2. Quel public viser ? Comment ?

La difficulté des publicités pour jeux vidéo est de savoir à quel public on se destine : ce débat intervient en 1988, alors que Nintendo avait jusqu'alors jeté son dévolu sur une cible, les garcons de 6 à 14 ans. Il faut désormais que les campagnes atteignent également les parents soucieux des loisirs de leurs enfants, et réticents à les confier à cette boite grise dont ils ne connaissent rien, et dont ils n'ont jamais entendu parler, sauf peut-être en suivant les débats "contre les importations japonaises" dont Nintendo sera la cible pendant de longues années.

Mais atteindre des parents est une autre paire de manches, car ceux-ci, à priori, ne sont pas aussi facilement atteignables que les enfants ! Mettes une pub pendant les Tortues Ninja pour être sûr de faire le plein d'audimat, mais pour les parents, c'est une autre paire de manches...

Faire de la publicité à la télévision aurait coûté beaucoup trop cher pour le Nintendo d'alors, pour qui l'argent coule a flots, certes, mais qui perce tout juste. Pour Nintendo, la meilleure solution est de trouver un partenariat, et c'est donc avec cette idée que ses dirigeants entreprennent des négociations avec Pepsi. Au départ, c'est une sous-marque du groupe qui fera la promo des jeux et consoles Nintendo, puis pour Noel 1988, c'est la gamme Pepsi qui se recouvre des personnages Nintendo.

Avec cette campagne, Nintendo s'affiche aux 12-34 ans, la cible de prédilection de Pepsi qui, par le biais d'un concours, fait connaître Nintendo à tous les ignorants du continent. Le tout pour un budget de 0$, puisque Pepsi va acheter pour 10 millions de dollars de produits Nintendo à distribuer aux gagnants de son concours ! Nintendo s'affiche ainsi sur plus de deux millions de cannettes de Pepsi. Un joli coup... Encore un !!!

Nintendo ne voudrait pas s'arrêter en si bon chemin, et signe d'autres partenariats : on retrouve des concours avec des cadeaux Nintendo sur des produits de la gamme de Procter et Gamble (sur un détergent appelé Tide), et chez Mac Donald's, qui crée un Happy Meal Mario à l'occasion de la sortie de Super Mario Bros III. Le matraquage publicitaire autour de Super Mario Bros III est un exemple de marketing réussi à mettre au compte du duo infernal constitué par Peter Main et Bill White : c'est un film qui créera la demande, et ce film n'est même pas une idée de Nintendo ! Cette histoire mérite qu'on lui accorde son paragraphe :-)

3. Vers Super Mario : Le Film.

Universal contacte Bill White afin de demander si Nintendo serait éventuellement intéressé par un partenariat autour du film "The Wizards". Le contrat entre Nintendo et Universal prévoie de reverser des droits à Nintendo pour l'utilisation de son nom, et Nintendo dispose d'un droit de regard sur le scénario. Ce droit de regard permettra à Nintendo de créer un effet sans précédant au coeur m≖me du film, dans lequel le héros se retrouve face à un mur géant, alors qu'une voix off gronde "Voici... Super Mario Bros III". Vous auriez dit "Voici... Michael Jackson" à la même époque que le résultat n'aurait pas été plus incroyable ! C'est sans doute la meilleure facon de donner envie aux enfants de posséder Super Mario Bros III, puisque le jeu va sortir quelques semaines après le film, pour sa part prêt en novembre 1989. Super Mario est désormais dans la mémoire de tous les enfants (Nintendo se vantera d'avoir un personnage plus connu que Mickey Mouse !), et la publicité qui accompagne à la TV les dernières jours avant la commercialisation montrent une horde d'enfants qui scandent le nom du personnages. L'objectif de la caméra recule pu à peu, jusqu'à ce qu'on ne voit plus que le continent américain qui est un visage de Mario.

C'est Dustin Hoffman qui aurait été pendant quelques temps le favori de la production pour jouer le rôle de Super Mario, mais il faut bien reconnaître que non seulement il n'en a pas la carrure rondouillarde, mais en plus il est un peu... cher ! Et puis Nintendo veut vraiment quelqu'un qui ressemble à Mario, alors... tant pis pour Hoffman (qui après coup dira qu'il n'a jamais souhaité devenir Super Mario Bros !). Le tournage débute en mai 1992, prêt à être projeté sur les écrans en mai 1993. C'est Bob Hoskins qui sera Mario, et Dennis Hooper qui prêtera sa langue au Roi Koopa.