L'AVS a été une belle curiosité, mais rien de plus. L'échec d'Atari est trop frais dans les esprits pour que le produit de Ninteno rencontre un quelconque succès. Il faut donc reprendre le projet depuis le début, ce qui ne sera pas de trop si Nintendo veut reproduire aux Etats-Unis ce qu'elle a réussi au Japon : s'imposer et gagner un bataille livrée sans combattants !

1. L'aide vitale de Nintendo Japon.

Arakawa demande à Nintendo au Japon de lui proposer quelque chose d'autre : R&D1 s'attèle à la tâche et Gunpei Yokoi crée, avec son équipe, ROB (Robotic Operating Buddy , Copain Robot). D'une hauteur de 30 centimètres, gris, sans jambes, il est commandé par la console : il réagit à un clignotement de l'écran qui lui demande d'avancer ou de reculer, aidant ainsi le joueur qui ne peut accéder à l'étape suivante que si ROB réussit sa part du boulot. Parmi les jeux qui utilisent ROB, on trouve Gyromite et Stack-Up. Nintendo utilisera ROB pour sa campagne marketing.

Nintendo repense le design de la console : elle reste grise, mais est plus compacte. Les cartouches sont insérées par l'avant. Même les manettes sont modifiées. Sur tous les périphériques pensés auparavant, on n'en conserve que deux : le pistolet, et ROB.

2. Un contexte vraiment très risqué.

Lors du CES de juin 1985, la NES, c'est le nouveau nom donné au système, initiales de Nintendo Entertainment System, est présentée. L'accueil qui lui est réservé est bien meilleur qui celui qui avait été réservé à l'ASV. Mais si on apprécie la Nes et ROB, on n'est toujours pas prêt à passer commande. Arakawa est pourtant persuadé que la console peut marcher, et réalise une étude (encore une !) qui conclue toutefois que les enfants n'aiment pas cette console.

Les choses ne vont pas pour le mieux, aussi Minoru Arakawa s'en remet-il à son beau-père, qui n'a rien à faire des résultats de cette fichue enquête qui ne présage rien de bon pour Nintendo aux Etats-Unis. Pour Yamauchi, la seule chose à faire est de placer la console devant les mains de ceux qui vont l'adorer. Pour cela, il va falloir choisir une ville test : ce sera New York, car c'est la ville qui semble la plus difficile à conquérir, notamment parce que c'est la ville qui a pâti le plus des faillites du secteur en 1983, mais aussi parce que c'est la ville où l'on pense que se trouvent les connaisseurs.

Arakawa a carte blanche : Yamauchi lui donne 50 millions de dollars, rien que pour conquérir New York. Les robinets sont grands ouverts et Nintendo of America ne sera jamais à court de cash pour financer ses opérations risquées en Amérique...

3. Le lancement américain de la NES, enfin !

A la fin de l'été 1985, à Newark, Arakawa loue un entreprôt. La SWAT Team, ou Special Weapons And Tactics Team (nom donné au groupe de 30 employés de Nintendo of America catapultés dans le New Jersey, comme on catapulte un commando d'élite !). Arakawa fera toujours en sorte que tout le monde soit hyper-motivé, tandis que l'équipe s'enrichit de nouveaux éléments : Nintendo Co Ltd envoie un comptable et un technicien. Howard Philips, un des premiers employés de Nintendo, devient chef des expéditions. Tous ces gens partagent une maison, ou un appartement, et apprennent ainsi à se connaître, dans une ambiance sympa, mais assez chargée par le poids du travail à accomplir ! La vraie excitation et le même enthousiasme que dans la création d'une start-up quand la nouvelle économie faisait encore rêver !

Les personnages-clés de Nintendo visitent les revendeurs. D'autres s'occupent des contacts avec les grands magasins chez lesquels Nintendo souhaiterait avoir un stand. Des contrats sont signés avec des sportifs connus pour attirer les visiteurs. Ainsi file le mois de septembre, et que le grand rush de fin d'année se profile.

La SWAT Team entre en action, se divisant en groupes de deux. Tous les acteurs commerciaux de la ville sont rencontrés, mais si Toys'R US présente une attention particulière, d'autres ne veulent pas entendre parler de jeux vidéo. La solution est simple : il suffit de faire en sorte qu'ils ne puissent pas refuser, en minimisant les risques au maximum. Mais cela veut dire que c'est Nintendo qui va devoir assumer les risques, et Yamauchi n'est pas vraiment ouvert à cette idée...

Mais Arakawa s'entête : les magasins seront approvisionnés par Nintendo, qui se chargera de la pose des présentoirs, du montage des vitrines. Nintendo propose un paiement à 90 jours après lesquels les revendeurs ne paieront que ce qui a été effectivement vendu. Pour plus d'un vendeur, Nintendo est tout bonnement en train de se suicider.

La SWAT Team travaille 18 heures par jour, tous les jours, et ce pendant 3 mois. 2 fourgonettes pleines de présentoirs font des aller et retour entre Newark et New York, tandis que nos joyeux commerciaux installent les stands dans les galeries marchandes, des stands aux couleurs chatoyantes, avec une douzaine de moniteurs chacun relié à une Nes. Des sportifs viennent pendant la journée pour attirer le chaland et lui glisser une manette entre les mains.

C'est à l'occasion de ces démonstrations auprès du public qu'Howard Philips se distingue : il sait communiquer son enthousiasme comme personne, et il en sera justement récompené comme nous le verrons... Son enthousiasme aurait sans doute aidé certains revendeurs que les gens de Nintendo doivent appeler deux ou trois fois avant de décrocher un rendez-vous. Les hiérarchies sont difficiles à franchir, mais à force de persévérance, peu à peu, les magasins sont de plus en plus nombreux à proposer des Nes dans leurs rayons.

Gail Tilden s'occupe du budget publicitaire, un budget de 5 millions de dollars, soit 10% du budget total alloué par Hiroshi Yamauchi. Gail est employée de Nintendo depuis 1983, à l'origine pour remplacer une amie. Mais on ne laisse pas partir un bon élément, et au retour de l'amie en question, Gail est restée ! En un an, elle est devenue responsable du département publicité de Nintendo : joli parcours ! Elle sera à l'origine de la nouvelle campagne de la Nes : "maintenant, tu joues avec le pouvoir" en guise de slogan. Elle rencontre de nombreux journalistes, leur expliquant que la Nes trouve sa place à côté des magnétoscopes, et que les jeux ont subi de nombreux tests de qualités.

Si les journalistes sont sceptiques et peu intéressés, les revendeurs sont donc de plus en plus nombreux à tolérer la présence de Nintendo dans leurs rayons. Mais au fur et à mesure que la liste de vendeurs à visiter s'allonge, les horaires de travail... s'allongent aussi, surtout au service Expéditions d'Howard, et au service de conception des vitrines de présentation... Bref, la vie de la SWAT Team est un véritable cauchemare...

Grâce à tous les efforts des gens de Nintendo, entre 500 et 600 magasins proposent des NES en rayon. La moitié des stocks a été vendue pendant les Fêtes de Noel, suffisamment pour que les magasins prennent conscience du potentiel commercial de la NES, suffisamment aussi pour que Nintendo poursuive le test avec une autre ville, située sur l'autre côte des Etats-Unis : Los Angeles. Nous sommes alors en février 1986.

Même si ce n'est pas une période propice, les ventes sont lentes et régulières. Plusieurs villes suivent : Chicago, San Francisco, le Texas... Bref, à la fin de l'année 1986, un million de Nes sont placées dans les foyers américains. A la fin 1987, 3 millions de consoles ont été vendues !!!

En 1987, Ron Judy quitte les Etats-Unis pour l'Europe pour nous prouver que chez Nintendo, c'est les meilleurs, mais aussi pour essayer de faire mieux qu'Arakawa qui ferait bientôt de Nintendo of America une société plus importante que Nintendo Company Limited... D'ici quelques années, ce serait auquel des trois, NCL, NOA ou NOE qui vendrait le plus, et rapporterait le plus...